مشتریان امروزی دیگر فقط از طریق تلفن با سازمانها ارتباط برقرار نمیکنند. تماس صوتی، ایمیل، چت، پیامرسانها، شبکههای اجتماعی و کانالهای دیجیتال مختلف، همگی بخشی از مسیر ارتباط مشتری با سازمان هستند.
این تغییر باعث شده است بسیاری از سازمانها از مرکز تماس سنتی و زیرساختهای داخلی به سمت راهکارهای ابری حرکت کنند. مرکز تماس ابری میتواند انعطافپذیری بیشتری برای توسعه کانالها، افزایش ظرفیت و مدیریت تیمهای دورکار فراهم کند. مدلهای Contact Center as a Service یا CCaaS نیز نرمافزار، زیرساخت و ابزارهای مورد نیاز مرکز تماس را به صورت ابری در اختیار سازمان قرار میدهند.
اما مهاجرت به ابر بهتنهایی به معنای داشتن یک مرکز تماس مدرن نیست.
اگر قصد انتخاب یا جایگزینی راهکار مرکز تماس را دارید، باید فراتر از فهرست قابلیتها به معماری، یکپارچگی کانالها، تجربه کارشناس، امنیت، مقیاسپذیری و تخصص ارائهدهنده توجه کنید.
در این مقاله هاوش بررسی میکنیم مرکز تماس ابری و چندکاناله چیست و هنگام ارزیابی یک راهکار مرکز تماس ابری باید چه معیارهایی را در نظر بگیریم.
مرکز تماس ابری چیست؟
مرکز تماس ابری (Cloud Contact Center) راهکاری است که نرمافزارها و قابلیتهای مرکز تماس را به جای زیرساخت سختافزاری و سرورهای مستقر در سازمان، از طریق زیرساخت ابری ارائه میکند.
در یک مرکز تماس ابری مدرن، امکاناتی مانند مدیریت تماس، مسیریابی، کانالهای دیجیتال، گزارشگیری، تحلیل تعاملات، مدیریت نیروی انسانی و ابزارهای هوش مصنوعی میتوانند در یک بستر یکپارچه قرار بگیرند.
یکی از مهمترین مزایای این مدل، انعطافپذیری و مقیاسپذیری است. سازمان میتواند متناسب با حجم تعاملات، تعداد کاربران یا تغییرات کسبوکار، ظرفیت مرکز تماس خود را افزایش یا کاهش دهد.
با این حال، هر راهکاری که عنوان «ابری» دارد الزاماً یک راهکار Cloud-native واقعی نیست. بنابراین معماری و مدل ارائه سرویس باید هنگام انتخاب بررسی شود.
Multichannel و Omnichannel چه تفاوتی دارند؟
قبل از بررسی معیارهای انتخاب، باید تفاوت دو مفهوم Multichannel و Omnichannel را مشخص کنیم.
مرکز تماس Multichannel
در یک مرکز تماس چندکاناله، مشتری میتواند از کانالهای مختلفی مانند تلفن، ایمیل، چت یا پیامرسان با سازمان ارتباط برقرار کند.
اما ممکن است این کانالها از نظر داده، سیستم یا فرآیند کاملاً به یکدیگر متصل نباشند.
در چنین شرایطی، مشتری ممکن است پس از جابهجایی از یک کانال به کانال دیگر مجبور شود اطلاعات خود را دوباره ارائه کند.
مرکز تماس Omnichannel
در رویکرد Omnichannel، هدف فقط ارائه چند کانال ارتباطی نیست؛ بلکه اتصال این کانالها و حفظ زمینه تعامل مشتری در طول سفر او اهمیت دارد.
برای مثال، مشتری میتواند گفتوگو را از چت شروع کند و در ادامه با مرکز تماس تماس بگیرد، بدون اینکه مجبور باشد تمام اطلاعات قبلی را دوباره توضیح دهد.
در یک راهکار Omnichannel مناسب، سابقه تعاملات و اطلاعات مرتبط با مشتری میان کانالها جریان پیدا میکند و کارشناس دید کاملتری از تعاملات دارد.
بنابراین، هنگام ارزیابی مرکز تماس، صرفاً تعداد کانالهای قابل پشتیبانی را بررسی نکنید؛ نحوه اتصال و یکپارچگی این کانالها اهمیت بیشتری دارد.
۳ معیار اصلی برای ارزیابی مرکز تماس ابری
انتخاب یک راهکار مرکز تماس ابری نباید فقط بر اساس تعداد قابلیتها یا ظاهر داشبورد انجام شود.
برای ارزیابی دقیقتر، سه معیار اصلی را باید در نظر گرفت:
-
Omnichannel واقعی
-
Cloud واقعی و معماری مناسب
-
تخصص و تجربه ارائهدهنده در حوزه مرکز تماس
در ادامه هر کدام را بررسی میکنیم.
۱. Omnichannel واقعی؛ فراتر از داشتن چند کانال
اولین معیار، توانایی راهکار در ایجاد یک تجربه واقعاً Omnichannel است.
ممکن است یک فروشنده اعلام کند که راهکار او از تلفن، ایمیل، چت، پیامک و شبکههای اجتماعی پشتیبانی میکند؛ اما این موضوع به تنهایی به معنای Omnichannel بودن سیستم نیست.
باید بررسی کنید که آیا کانالها واقعاً به یکدیگر متصل هستند یا فقط مجموعهای از ابزارهای جداگانه در کنار یکدیگر قرار گرفتهاند.
یک پلتفرم یکپارچه
یکی از مهمترین پرسشها این است:
آیا قابلیتهای مرکز تماس از یک پلتفرم یکپارچه ارائه میشوند یا برای هر بخش به چند سیستم و فروشنده مختلف نیاز است؟
هرچه سیستمهای بیشتری برای ایجاد یک راهکار واحد به یکدیگر متصل شوند، پیچیدگی نگهداری، یکپارچهسازی و مدیریت نیز افزایش پیدا میکند.
یک پلتفرم یکپارچه میتواند مدیریت کانالها، دادهها، گزارشها، مسیریابی و تجربه کارشناس را سادهتر کند.
مسیریابی هوشمند تعاملات
مرکز تماس Omnichannel باید بتواند تعاملات مشتری را بر اساس عواملی مانند:
-
کانال ارتباطی
-
مهارت کارشناس
-
موضوع درخواست
-
سابقه مشتری
-
اولویت مشتری
-
وضعیت کارشناسان
به مقصد مناسب هدایت کند.
مسیریابی هوشمند کمک میکند مشتری سریعتر به فرد یا واحد مناسب متصل شود و تعداد انتقالهای غیرضروری کاهش پیدا کند.
نمای یکپارچه از اطلاعات مشتری
یکی از مهمترین ویژگیهای Omnichannel، وجود یک نمای مشترک از اطلاعات و سابقه تعامل مشتری است.
کارشناس باید بتواند در یک محیط مناسب، اطلاعاتی مانند سابقه تماس، پیامها، درخواستها و تعاملات قبلی را مشاهده کند.
این موضوع علاوه بر کاهش زمان رسیدگی، باعث میشود مشتری تجربه منسجمتری داشته باشد.
دسکتاپ یکپارچه کارشناسان
اگر کارشناسان مجبور باشند برای پاسخگویی به مشتری بین چند نرمافزار مختلف جابهجا شوند، پیچیدگی عملیات افزایش پیدا میکند.
یک Agent Desktop مناسب باید اطلاعات و ابزارهای ضروری را تا حد امکان در یک محیط واحد در اختیار کارشناس قرار دهد.
این محیط میتواند شامل اطلاعات مشتری، سابقه تعامل، وضعیت درخواست، ابزارهای ارتباطی و قابلیتهای کمکی باشد.
سلفسرویس و کانالهای دیجیتال
مرکز تماس مدرن فقط به ارتباط کارشناس و مشتری محدود نیست.
چتبات، IVR، پایگاه دانش و سایر ابزارهای سلفسرویس میتوانند بخشی از درخواستهای ساده را بدون دخالت مستقیم کارشناس پاسخ دهند.
نکته مهم این است که مشتری بتواند در صورت نیاز، از Self-Service به تعامل با کارشناس منتقل شود و اطلاعات و زمینه تعامل نیز تا حد امکان حفظ شود.
۲. Cloud واقعی؛ فقط انتقال سیستم به سرور ابری کافی نیست
دومین معیار مهم، معماری ابری راهکار است.
بسیاری از سازمانها تصور میکنند هر سیستمی که از طریق اینترنت قابل دسترسی باشد، یک راهکار ابری واقعی است. در حالی که بین یک نرمافزار سنتی که روی یک سرور میزبانی شده و یک راهکار Cloud-native تفاوت وجود دارد.
Cloud-native بودن
یکی از پرسشهای مهم هنگام ارزیابی فروشنده این است:
آیا راهکار از ابتدا با رویکرد ابری طراحی شده یا یک سیستم قدیمی است که صرفاً به فضای ابری منتقل شده است؟
معماری Cloud-native معمولاً برای مقیاسپذیری، بهروزرسانی مستمر، انعطافپذیری و توسعه سرویسها طراحی میشود.
مقیاسپذیری
حجم تماسها و تعاملات مشتری همیشه ثابت نیست.
کمپینهای فروش، مناسبتها، فصلهای پرتقاضا یا حتی یک رویداد غیرمنتظره میتواند حجم تعاملات را افزایش دهد.
مرکز تماس ابری باید بتواند متناسب با این تغییرات، ظرفیت خود را افزایش دهد.
یکی از مزیتهای اصلی مدل CCaaS نیز همین انعطافپذیری است؛ سازمان میتواند بدون سرمایهگذاری سنگین روی زیرساخت فیزیکی، ظرفیت و قابلیتهای خود را توسعه دهد.
انعطاف در زیرساخت ارتباطی
سازمانها الزاماً یک زیرساخت ارتباطی مشابه ندارند.
ممکن است یک سازمان به زیرساخت صوتی ابری، زیرساخت داخلی، مدل ترکیبی یا امکان استفاده از اپراتور ارتباطی موجود خود نیاز داشته باشد.
بنابراین، راهکار انتخابی باید تا حد امکان با زیرساخت موجود سازمان سازگار باشد.
قابلیت یکپارچهسازی
مرکز تماس نباید یک جزیره جدا از سایر سیستمهای سازمان باشد.
قابلیت اتصال به سیستمهایی مانند:
-
CRM
-
ERP
-
سیستم تیکتینگ
-
پایگاه دانش
-
ابزارهای تحلیل
-
سامانههای احراز هویت
-
سیستمهای داخلی سازمان
اهمیت زیادی دارد.
APIهای مناسب و معماری باز میتوانند توسعه و یکپارچهسازی مرکز تماس با سایر سامانهها را سادهتر کنند.
امنیت و قابلیت اطمینان
مرکز تماس با حجم زیادی از اطلاعات مشتری و مکالمات حساس سروکار دارد.
بنابراین هنگام ارزیابی راهکار ابری باید موضوعاتی مانند:
-
امنیت داده
-
کنترل دسترسی
-
ثبت فعالیت کاربران
-
رمزنگاری
-
پشتیبانگیری
-
تداوم کسبوکار
-
دسترسپذیری
-
سیاستهای نگهداری داده
را بررسی کرد.
ابری بودن سیستم نباید به قیمت کاهش کنترل و امنیت اطلاعات تمام شود.
۳. تخصص واقعی در حوزه مرکز تماس
سومین معیار، شاید یکی از مهمترین مواردی باشد که هنگام انتخاب فروشنده کمتر مورد توجه قرار میگیرد:
آیا ارائهدهنده واقعاً متخصص مرکز تماس است؟
تولید یک نرمافزار ارتباطی با طراحی و اجرای یک مرکز تماس سازمانی تفاوت زیادی دارد.
یک مرکز تماس موفق علاوه بر فناوری، به شناخت فرآیندهای عملیاتی، مدیریت کارشناسان، طراحی مسیرهای تماس، شاخصهای عملکرد و تجربه مشتری نیاز دارد.
تجربه عملی در پیادهسازی مرکز تماس
از فروشنده بپرسید:
-
چه پروژههایی در حوزه مرکز تماس اجرا کرده است؟
-
تجربه کار با سازمانهای مشابه شما را دارد؟
-
چه نوع مراکزی را پیادهسازی کرده است؟
-
چه فرآیندی برای تحلیل نیازمندیها دارد؟
-
روش اجرای پروژه چگونه است؟
تجربه واقعی میتواند تفاوت قابل توجهی در موفقیت پروژه ایجاد کند.
قابلیتهای هوش مصنوعی
هوش مصنوعی به یکی از اجزای مهم مراکز تماس مدرن تبدیل شده است.
راهکارهای جدید میتوانند از AI برای مواردی مانند:
-
مسیریابی هوشمند
-
تحلیل مکالمات
-
خلاصهسازی تعاملات
-
دستیار کارشناس
-
تشخیص نیت مشتری
-
اتوماسیون درخواستهای ساده
-
پیشبینی حجم تعاملات
استفاده کنند.
اما مهم است بررسی کنید قابلیتهای AI واقعاً در معماری راهکار وجود دارند یا صرفاً به عنوان یک قابلیت جانبی معرفی شدهاند.
پلتفرمهای مدرن CCaaS نیز از هوش مصنوعی، تحلیل داده و ابزارهای مدیریت نیروی کار برای بهبود تجربه مشتری و بهرهوری کارشناسان استفاده میکنند.
آموزش و توانمندسازی تیم
راهاندازی سیستم پایان پروژه نیست.
کارشناسان، مدیران و تیم فناوری اطلاعات باید بدانند چگونه از قابلیتهای سیستم استفاده کنند.
بنابراین هنگام ارزیابی فروشنده، خدماتی مانند:
-
آموزش
-
مستندسازی
-
انتقال دانش
-
پشتیبانی
-
بهینهسازی پس از اجرا
را نیز در نظر بگیرید.
خدمات پس از اجرا و موفقیت مشتری
یک فروشنده حرفهای نباید بعد از نصب سیستم پروژه را تمامشده تلقی کند.
مرکز تماس در طول زمان تغییر میکند و سازمان نیز نیازهای جدیدی پیدا خواهد کرد.
بنابراین بهتر است فروشندهای انتخاب شود که فرآیند مشخصی برای پشتیبانی، بهبود مستمر و توسعه راهکار داشته باشد.
هنگام انتخاب مرکز تماس ابری چه سؤالاتی بپرسیم؟
برای اینکه مقایسه فروشندگان سادهتر شود، میتوانید پیش از تصمیمگیری این پرسشها را مطرح کنید:
درباره Omnichannel
-
آیا همه کانالها روی یک پلتفرم مدیریت میشوند؟
-
آیا سابقه تعامل مشتری میان کانالها حفظ میشود؟
-
آیا مسیریابی برای همه کانالها یکپارچه است؟
-
آیا Agent Desktop واحد ارائه میشود؟
-
آیا سلفسرویس و ارتباط با کارشناس به یکدیگر متصل هستند؟
درباره Cloud
-
معماری سیستم Cloud-native است؟
-
مدل استقرار چیست؟
-
سیستم چگونه مقیاسپذیر میشود؟
-
چه APIهایی برای یکپارچهسازی وجود دارد؟
-
سیستم چگونه از دادهها محافظت میکند؟
-
وضعیت پشتیبانگیری و تداوم سرویس چگونه است؟
درباره فروشنده
-
تجربه اجرای پروژههای مشابه چقدر است؟
-
چه خدماتی برای مهاجرت ارائه میشود؟
-
آموزش و انتقال دانش چگونه انجام میشود؟
-
پشتیبانی پس از اجرا چگونه است؟
-
چه نمونههای واقعی و قابل بررسی از پروژههای اجراشده وجود دارد؟
چگونه موفقیت یک مرکز تماس ابری را ارزیابی کنیم؟
انتخاب فناوری باید در نهایت به نتایج قابل اندازهگیری کسبوکار منجر شود.
بنابراین پیش از انتخاب راهکار، شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) را مشخص کنید.
برای مثال:
-
زمان متوسط پاسخگویی (ASA)
-
زمان متوسط رسیدگی (AHT)
-
حل مسئله در اولین تماس (FCR)
-
نرخ رها کردن تماس
-
رضایت مشتری (CSAT)
-
نرخ انتقال تماس
-
بهرهوری کارشناسان
-
هزینه هر تعامل
-
میزان استفاده از سلفسرویس
به این ترتیب، بعد از پیادهسازی میتوان بررسی کرد آیا سرمایهگذاری انجامشده واقعاً به بهبود عملکرد مرکز تماس منجر شده است یا خیر.
چرا مقایسه قابلیتها به تنهایی کافی نیست؟
ممکن است دو فروشنده تقریباً فهرست قابلیتهای یکسانی ارائه کنند، اما نتیجه اجرای پروژه آنها کاملاً متفاوت باشد.
دلیل این تفاوت میتواند در مواردی مانند معماری سیستم، کیفیت یکپارچهسازی، تجربه تیم اجرایی، خدمات پس از فروش، امنیت، مقیاسپذیری و توانایی فروشنده در درک فرآیندهای کسبوکار باشد.
بنابراین هنگام انتخاب راهکار مرکز تماس ابری، فقط نپرسید:
«این سیستم چه قابلیتهایی دارد؟»
بلکه بپرسید:
«این راهکار چگونه میتواند به اهداف عملیاتی و تجربه مشتری سازمان من کمک کند؟»
این تغییر نگاه باعث میشود انتخاب شما از یک مقایسه ساده نرمافزاری به یک تصمیم استراتژیک برای زیرساخت ارتباط با مشتری تبدیل شود.
جمعبندی
مهاجرت از مرکز تماس سنتی به یک راهکار ابری میتواند انعطافپذیری، مقیاسپذیری و امکان توسعه قابلیتهای جدید را افزایش دهد؛ اما انتخاب یک راهکار مناسب نیازمند بررسی دقیقتر از صرفاً «ابری بودن» سیستم است.
برای ارزیابی یک مرکز تماس ابری و چندکاناله، سه معیار اصلی را در نظر بگیرید:
-
Omnichannel واقعی: آیا کانالهای ارتباطی واقعاً به یکدیگر متصل هستند و اطلاعات مشتری میان آنها جریان دارد؟
-
Cloud واقعی: آیا راهکار معماری مناسب، مقیاسپذیری، امنیت و قابلیت یکپارچهسازی لازم را دارد؟
-
تخصص مرکز تماس: آیا فروشنده تجربه واقعی در طراحی، پیادهسازی، مهاجرت و پشتیبانی مراکز تماس دارد؟
در نهایت، بهترین راهکار الزاماً سیستمی نیست که طولانیترین فهرست قابلیتها را داشته باشد؛ بلکه راهکاری است که بتواند فناوری، فرآیند و تجربه مشتری را در یک زیرساخت قابل توسعه و قابل اندازهگیری به یکدیگر متصل کند.
برای سازمانهایی که به دنبال توسعه مرکز تماس هستند، بررسی دقیق معماری، مدل استقرار، قابلیتهای Omnichannel، یکپارچهسازی با CRM و توانایی ارائهدهنده در اجرای پروژه، باید پیش از تصمیمگیری نهایی انجام شود.
