CRM و CEM دو مفهوم مهم در مدیریت مشتری هستند که گاهی به اشتباه به جای یکدیگر استفاده می‌شوند. هر دو رویکرد با هدف بهبود ارتباط سازمان با مشتری و ایجاد ارزش بیشتر شکل گرفته‌اند، اما تمرکز و کاربرد یکسانی ندارند.
CRM یا Customer Relationship Management بیشتر بر مدیریت اطلاعات مشتری، تعاملات، فرایندهای فروش، بازاریابی و خدمات تمرکز دارد. در مقابل، CEM یا Customer Experience Management به مدیریت و بهبود تجربه مشتری در مجموعه نقاط تماس او با سازمان می‌پردازد.
به زبان ساده، CRM کمک می‌کند سازمان بداند مشتری چه کسی است، چه تعاملاتی با سازمان داشته و وضعیت رابطه با او چیست؛ درحالی‌که CEM بررسی می‌کند مشتری در طول این تعاملات چه تجربه‌ای دارد و چگونه می‌توان این تجربه را بهتر کرد. این تفکیک با تعاریف رایج IBM و Salesforce نیز هم‌راستاست.
CRM چیست؟
CRM مخفف Customer Relationship Management یا مدیریت ارتباط با مشتری است. CRM مجموعه‌ای از فرایندها و فناوری‌هایی است که سازمان برای ثبت، مدیریت و تحلیل اطلاعات و تعاملات مشتریان و مشتریان بالقوه استفاده می‌کند.
یک سیستم CRM می‌تواند اطلاعاتی مانند مشخصات مشتری، سوابق تماس، فرصت‌های فروش، درخواست‌های خدماتی، سوابق خرید و فعالیت‌های بازاریابی را در یک محیط متمرکز نگهداری کند.
هدف CRM این است که سازمان دید منسجم‌تری نسبت به مشتری داشته باشد و تیم‌های فروش، بازاریابی و خدمات بتوانند بر اساس اطلاعات مشترک و قابل اعتماد فعالیت کنند.
مهم‌ترین کاربردهای CRM
CRM می‌تواند برای فعالیت‌های مختلفی استفاده شود، از جمله:
- مدیریت اطلاعات مشتریان
- مدیریت سرنخ‌ها و فرصت‌های فروش
- ثبت سوابق تعاملات
- مدیریت فرایند فروش
- پیش‌بینی فروش
- پیگیری درخواست‌های مشتری
- مدیریت خدمات پس از فروش
- بخش‌بندی مشتریان
- گزارش‌گیری و تحلیل عملکرد
- خودکارسازی بخشی از فعالیت‌های فروش و خدمات
بنابراین CRM بیشتر به سازمان کمک می‌کند رابطه و تعامل خود با مشتری را به شکل ساختاریافته مدیریت کند.
CEM چیست؟
CEM مخفف Customer Experience Management یا مدیریت تجربه مشتری است.
CEM مجموعه‌ای از رویکردها، فرایندها و فناوری‌هایی است که برای اندازه‌گیری، تحلیل و بهبود تجربه مشتری در نقاط مختلف تعامل با سازمان استفاده می‌شود.
تجربه مشتری فقط به یک تماس با مرکز تماس یا یک خرید محدود نیست. مشتری ممکن است پیش از خرید از طریق وب‌سایت با سازمان آشنا شود، با واحد فروش تماس بگیرد، محصول یا خدمت را دریافت کند، از خدمات پشتیبانی استفاده کند و در ادامه از طریق کانال‌های مختلف با سازمان در ارتباط باشد.
CEM تلاش می‌کند این مسیر را از نگاه مشتری بررسی کند و نقاط اصطکاک، نارضایتی و فرصت‌های بهبود را شناسایی کند.
مهم‌ترین کاربردهای CEM
مدیریت تجربه مشتری می‌تواند شامل فعالیت‌هایی مانند موارد زیر باشد:
- بررسی سفر مشتری
- شناسایی نقاط تماس مشتری با سازمان
- اندازه‌گیری رضایت مشتری
- تحلیل بازخورد مشتریان
- شناسایی نقاط اصطکاک
- بهبود فرایندهای خدماتی
- شخصی‌سازی تعاملات
- یکپارچه‌سازی کانال‌های ارتباطی
- تحلیل رفتار و احساس مشتری
- بهبود مستمر تجربه مشتری
بنابراین تمرکز CEM فقط روی اطلاعات مشتری نیست؛ بلکه کیفیت تجربه‌ای است که مشتری در طول ارتباط با سازمان دریافت می‌کند.
تفاوت CRM و CEM در چیست؟
مهم‌ترین تفاوت CRM و CEM در زاویه نگاه آن‌ها به مشتری است.
CRM بیشتر یک رویکرد عملیاتی برای مدیریت داده‌ها، تعاملات و فرایندهای مرتبط با مشتری است؛ درحالی‌که CEM دیدگاه گسترده‌تری دارد و کل تجربه مشتری در طول سفر او را بررسی می‌کند.
| معیار | CRM | CEM |
|---|---|---|
| مفهوم | مدیریت ارتباط با مشتری | مدیریت تجربه مشتری |
| تمرکز اصلی | اطلاعات و تعاملات مشتری | کیفیت تجربه مشتری |
| هدف | مدیریت بهتر رابطه و فرایندها | بهبود تجربه و کاهش اصطکاک |
| نگاه غالب | سازمان و فرایند | مشتری و تجربه او |
| داده‌های مهم | اطلاعات مشتری، تعاملات، فروش و خدمات | بازخورد، رضایت، رفتار و تعاملات |
| کاربرد | فروش، بازاریابی و خدمات | تمام نقاط تماس و سفر مشتری |
| خروجی | اطلاعات و فرایندهای منسجم‌تر | تجربه بهتر و تعامل مؤثرتر |
این تفاوت به معنی جدا بودن کامل این دو حوزه نیست. CRM می‌تواند یکی از منابع اصلی داده برای مدیریت تجربه مشتری باشد و اطلاعات CRM در تحلیل و بهبود CX مورد استفاده قرار گیرد.
تفاوت اهداف CRM و CEM
هدف اصلی CRM این است که سازمان بتواند روابط و تعاملات خود را با مشتریان بهتر مدیریت کند.
برای مثال، یک شرکت می‌تواند با استفاده از CRM سوابق مشتری را ثبت کند، فرصت فروش را پیگیری کند و اطلاعات آخرین تماس مشتری را در اختیار کارشناس قرار دهد.
اما هدف CEM گسترده‌تر است. در این رویکرد، سازمان بررسی می‌کند که همین تعامل از نگاه مشتری چگونه تجربه شده است.
برای مثال:
- آیا مشتری سریع پاسخ دریافت کرده است؟
- آیا مجبور شده اطلاعات خود را چند بار تکرار کند؟
- آیا کانال ارتباطی مناسبی در اختیار داشته است؟
- آیا درخواست او در اولین تماس حل شده است؟
- آیا تجربه خرید و خدمات پس از فروش با یکدیگر هماهنگ بوده‌اند؟
در نتیجه، CRM بیشتر به مدیریت فرایند و رابطه کمک می‌کند و CEM به مدیریت کیفیت تجربه.
تفاوت CRM و CEM در داده‌ها و ابزارها
CRM معمولاً یک منبع متمرکز برای اطلاعات مشتری ایجاد می‌کند. اطلاعات تماس، سوابق خرید، فرصت‌های فروش، تماس‌ها، درخواست‌ها و فعالیت‌های مرتبط با مشتری می‌توانند در CRM ثبت شوند.
CEM به داده‌های گسترده‌تری نیاز دارد. علاوه بر اطلاعات موجود در CRM، ممکن است داده‌های نظرسنجی، بازخورد مشتری، شاخص‌های رضایت، تعاملات کانال‌های مختلف و داده‌های رفتاری نیز برای تحلیل تجربه مورد استفاده قرار گیرند.
به همین دلیل، CRM و CEM در یک معماری ارتباط با مشتری می‌توانند در کنار یکدیگر قرار بگیرند.
برای نمونه، CRM اطلاعات مربوط به یک مشتری را در اختیار سازمان قرار می‌دهد و سیستم‌های مرتبط با تجربه مشتری می‌توانند از این اطلاعات برای تحلیل تعاملات و شناسایی نقاط قابل بهبود استفاده کنند.
آیا CRM همان CEM است؟
خیر.
CRM و CEM ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند، اما یک مفهوم واحد نیستند.
CRM بیشتر روی مدیریت ارتباطات، اطلاعات و فرایندهای مشتری تمرکز دارد، درحالی‌که CEM بر طراحی، اندازه‌گیری و بهبود تجربه مشتری در تمام نقاط تماس متمرکز است.
این دو را بهتر است رقیب یکدیگر در نظر نگیریم. یک سازمان می‌تواند از CRM برای ایجاد یک دید متمرکز نسبت به مشتری استفاده کند و از داده‌های آن برای بهبود تجربه مشتری بهره ببرد.
IBM نیز CRM را یکی از اجزای مهم زیرساخت داده‌ای تجربه مشتری معرفی می‌کند؛ بنابراین CRM می‌تواند یکی از پایه‌های اجرای یک استراتژی گسترده‌تر CX باشد.
رابطه CRM و CEM چگونه است؟
رابطه CRM و CEM را می‌توان به این شکل در نظر گرفت:
CRM → جمع‌آوری و مدیریت اطلاعات و تعاملات
CEM → استفاده از داده‌ها برای درک و بهبود تجربه مشتری
برای مثال، فرض کنید مشتری با مرکز تماس یک سازمان تماس گرفته است.
CRM می‌تواند اطلاعات مشتری و سابقه تماس‌های او را در اختیار اپراتور قرار دهد. اما CEM کمک می‌کند سازمان بررسی کند:
- مشتری چرا تماس گرفته است؟
- چه مدت منتظر مانده است؟
- آیا درخواست او در همان تماس حل شده است؟
- چند بار مجبور به تماس مجدد شده است؟
- میزان رضایت او از تعامل چقدر بوده است؟
- آیا در این فرایند نقطه اصطکاکی وجود داشته است؟
بنابراین ترکیب CRM و CEM می‌تواند دید کامل‌تری از مشتری و تجربه او ایجاد کند.
CRM و CEM در مرکز تماس
مرکز تماس یکی از مهم‌ترین نقاطی است که ارتباط CRM و CEM در آن قابل مشاهده است.
وقتی سیستم مرکز تماس با CRM یکپارچه باشد، اپراتور می‌تواند اطلاعات مرتبط با مشتری و سابقه تعاملات او را هنگام پاسخ‌گویی مشاهده کند. این موضوع می‌تواند از تکرار اطلاعات و انتقال‌های غیرضروری جلوگیری کند.
از طرف دیگر، داده‌های مرکز تماس می‌توانند برای تحلیل تجربه مشتری مورد استفاده قرار گیرند.
شاخص‌هایی مانند:
- FCR یا حل مشکل در اولین تماس
- AHT یا میانگین زمان رسیدگی
- ASA یا میانگین سرعت پاسخ‌گویی
- CSAT یا رضایت مشتری
- نرخ رها کردن تماس
می‌توانند تصویری از عملکرد مرکز تماس و بخشی از تجربه مشتری ارائه دهند.
به همین دلیل، یک مرکز تماس مدرن فقط محل پاسخ‌گویی به تماس‌ها نیست؛ بلکه یکی از منابع مهم داده برای مدیریت ارتباط و تجربه مشتری است.
چگونه CRM و CEM را در کنار هم استفاده کنیم؟
برای استفاده مؤثر از CRM و CEM، سازمان باید این دو حوزه را جدا از یکدیگر طراحی نکند.
یک رویکرد مناسب می‌تواند شامل مراحل زیر باشد:
۱. ایجاد دید یکپارچه از مشتری
اطلاعات مشتری باید از منابع مختلف جمع‌آوری و در صورت امکان به شکل یکپارچه در دسترس تیم‌های مرتبط قرار گیرد.
۲. شناسایی نقاط تماس
تمام نقاطی که مشتری با سازمان تعامل دارد باید شناسایی شوند؛ از وب‌سایت و فروش گرفته تا مرکز تماس، پشتیبانی و خدمات پس از فروش.
۳. اتصال داده‌های CRM به فرایند تجربه مشتری
اطلاعات CRM می‌تواند برای درک بهتر رفتار و نیاز مشتری و شخصی‌سازی تعاملات مورد استفاده قرار گیرد.
۴. اندازه‌گیری تجربه
سازمان باید علاوه بر شاخص‌های عملیاتی CRM، شاخص‌های مرتبط با تجربه مشتری مانند رضایت و وفاداری را نیز بررسی کند.
۵. بهبود مستمر
داده‌های به‌دست‌آمده باید به تغییر فرایندها، آموزش کارکنان، بهبود کانال‌های ارتباطی و اصلاح نقاط اصطکاک منجر شوند.
یکپارچه‌سازی CRM با سایر سامانه‌ها نیز می‌تواند تبادل خودکار داده و هماهنگی میان تیم‌های فروش، بازاریابی و خدمات را بهبود دهد.
کدام‌یک برای سازمان مهم‌تر است؛ CRM یا CEM؟
پاسخ به این سؤال معمولاً هر دو است.
CRM و CEM دو نیاز متفاوت را پاسخ می‌دهند.
اگر سازمان اطلاعات مشتریان و فرایندهای فروش و خدمات خود را به‌صورت منسجم مدیریت نمی‌کند، CRM می‌تواند یک زیرساخت مهم برای سامان‌دهی این اطلاعات و تعاملات ایجاد کند.
اما داشتن CRM به‌تنهایی تضمین نمی‌کند که مشتری تجربه خوبی از سازمان داشته باشد. ممکن است اطلاعات مشتری کاملاً ثبت شده باشد، اما مشتری همچنان برای دریافت پاسخ مناسب چندین بار تماس بگیرد یا بین واحدهای مختلف منتقل شود.
در این شرایط، نگاه CEM اهمیت پیدا می‌کند؛ زیرا سازمان باید علاوه بر مدیریت اطلاعات، کیفیت تجربه مشتری را نیز اندازه‌گیری و اصلاح کند.
بنابراین می‌توان گفت:
CRM زیرساخت مدیریت رابطه و اطلاعات مشتری است؛ CEM رویکردی برای مدیریت و بهبود تجربه‌ای است که مشتری در این رابطه دریافت می‌کند.
بخوانید: مدیریت تجربه مشتری (CXM)
جمع‌بندی
CRM و CEM دو مفهوم متفاوت اما مکمل هستند. CRM بر مدیریت اطلاعات، تعاملات و فرایندهای مرتبط با مشتری تمرکز دارد، درحالی‌که CEM کل تجربه مشتری را در نقاط مختلف تماس با سازمان بررسی و برای بهبود آن تلاش می‌کند.
یک سازمان برای ایجاد تجربه مشتری بهتر، به اطلاعات دقیق و یکپارچه نیاز دارد؛ به همین دلیل CRM می‌تواند یکی از اجزای مهم زیرساخت تجربه مشتری باشد. در مرحله بعد، داده‌های حاصل از CRM، مرکز تماس، کانال‌های دیجیتال و بازخورد مشتری می‌توانند برای شناسایی نقاط اصطکاک و بهبود تجربه مورد استفاده قرار گیرند.
در نتیجه، سؤال اصلی نباید این باشد که CRM یا CEM؟ بلکه باید این باشد که چگونه می‌توان از CRM و سایر سامانه‌های ارتباطی برای اجرای یک استراتژی مؤثر تجربه مشتری استفاده کرد.
